L’intelligenza artificiale è in veloce e costante evoluzione e, mentre è ancora improbabile che sostituisca completamente i ruoli tradizionali dei media, sta rapidamente sconvolgendo l’industria. L’AI è destinata ad avere un impatto profondo sulle responsabilità e sui processi di giornalisti, broadcaster, creativi e pubblicitari, portando la tanto desiderata velocità ed efficienza ed è diventata disponibile proprio mentre le aziende mediatiche, in particolare le testate giornalistiche, sono costrette a stringere la cinghia e attuare ondate di licenziamenti a causa dell’ascesa dei gruppi di pubblicità digitale come Meta e Google, che hanno contribuito al declino globale dei ricavi dei gruppi editoriali tradizionali.
Media: se la tecnologia è vista come una soluzione in un periodo di tagli
Molti sembrano vedere la tecnologia come una soluzione: i gruppi mediatici hanno aumentato i loro investimenti in AI anche mentre erano costretti a fare tagli ai costi. La società di videogiochi Blizzard Entertainment, il gruppo di intrattenimento Walt Disney e il New York Times stanno tutti investendo in essa. Nel 2022, il mercato globale dell’AI nei media e nell’intrattenimento è stato stimato a quasi 15 miliardi di dollari e si prevede che crescerà a un tasso di crescita annuo composto del 18,4 per cento tra il 2023 e il 2030, secondo Grand View Research.
“Nonostante abbiamo avuto esplosioni di AI e ‘inverni’ in passato, questa volta è diverso”, afferma Michelle Sally, partner dello studio legale britannico TLT. “In un settore competitivo, con vari canali – tra cui i proprietari di piattaforme di social media Meta e ByteDance – che stanno cambiando il modo in cui consumiamo le notizie, le aziende mediatiche stanno utilizzando gli strumenti AI per distinguersi e rimanere rilevanti in un mercato in continua evoluzione”.
Casi d’uso e posti di lavoro persi: giornalismo, cinema, gaming
Nei media d’informazione, i principali casi d’uso per l’AI includono la generazione di testi e immagini, così come l’editing e la ricerca assistita dall’AI. Gli esperti suggeriscono che sarà più comunemente impiegata per ottimizzare i processi produttivi e assumersi compiti laboriosi – ad esempio, identificare i punti principali di un articolo per scrivere un titolo o utilizzare la tecnologia del discorso al testo per risparmiare tempo nella fornitura di sottotitoli o traduzioni sullo schermo.
“I lavori più probabili da sostituire o da impattare negativamente includono l’editing e la scrittura, poiché l’AI generativa è già relativamente forte in questi ambiti”, suggerisce Ravit Dotan, consulente ed esperta di etica dell’AI. Nel frattempo, gli sviluppi nell’AI generativa e nei modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) – che, tra le altre cose, possono generare testo da enormi set di dati – significano che alcuni media hanno esplorato la generazione e la distribuzione di notizie alimentate dall’AI. Tale “giornalismo automatizzato” ha il potenziale per sconvolgere il tradizionale ruolo del giornalista.
“L’AI è già ampiamente utilizzata quando si tratta di scrivere articoli”, afferma Oliver Lock, associato presso lo studio legale londinese Farrer & Co. Egli cita articoli pubblicati da Sports Illustrated. Nei casi in cui sono disponibili dati strutturati – ad esempio, con statistiche sportive o risultati finanziari – l’AI può facilmente trasformare questo in una narrazione di notizie, dice Danielle Chazen della Verbit, specializzata in trascrizioni video e audio basate sull’AI. Tuttavia, dove è richiesta una raccolta di notizie sul campo o una narrazione più complessa e sfumata, l’AI è una soluzione imperfetta – un aiuto ai ruoli esistenti, piuttosto che una sostituzione.
Rajvinder Jagdev, partner dello studio legale specializzato in contenzioso IP Powell Gilbert LLP, cita un segmento trasmesso recentemente da Sky News, dove un reporter ha provato a utilizzare uno strumento di AI generativa per pianificare, scrivere e creare uno slot di notizie TV: la qualità era scadente e necessitava di un team di giornalisti umani per finalizzare il lavoro. Jagdev ritiene che “nel breve-medio termine, gli strumenti AI saranno probabilmente utilizzati per integrare i flussi di lavoro esistenti anziché per lavorare in modo indipendente come ‘giornalisti-robot’ – ma questo potrebbe essere dove le cose finiranno in futuro”.
Nel cinema, nei videogiochi e nella pubblicità, l’AI generativa è sempre più presente nei processi creativi. È anche sempre più utilizzata per migliorare l’esperienza del cliente, facendo raccomandazioni personalizzate di notizie o, nella pubblicità, aiutando a mostrare annunci al momento giusto all’utente giusto. Meta e Google offrono già strumenti che possono aiutare i marketer a generare e a indirizzare meglio gli annunci agli utenti dei social media in tempo reale. C’è il timore che ciò possa ridurre o eliminare la necessità di creativi della pubblicità, così come del personale delle agenzie che consiglia su come posizionare efficacemente gli annunci. “Immaginate un livello di personalizzazione simile a TikTok ma esteso a una gamma più ampia di verticali e industrie”, dice Joel Hellermark, fondatore e amministratore delegato della piattaforma di apprendimento e co-pilota AI Sana.
Sfide e posti di lavoro creati: fact checkers e manager dell’etica
Ma l’implementazione dell’AI nei media deve ancora affrontare molte sfide. La tecnologia generativa AI è ancora incline alle “allucinazioni”: ovvero, alla generazione di informazioni inaccurate o false. L’uso di banche dati obsolete o prevenute per l’addestramento dei LLM può approfondire il potenziale per la disinformazione. Gli strumenti AI potrebbero anche essere utilizzati in modo deliberatamente malizioso per creare video deepfake di persone, o per manipolare l’opinione.
“Se il problema dell’inaccuratezza persiste, ci potrebbe essere una maggiore domanda di fact-checkers, e il loro lavoro potrebbe essere più impegnativo e importante che mai mentre internet viene inondato da sempre più informazioni false generate dall’AI”, dice Dotan.
“Le aziende e i governi dovrebbero richiedere ai media di contrassegnare i loro contenuti in modo che i lettori possano confermare cosa proviene realmente da loro”, aggiunge. Alcuni sostengono che le collaborazioni con le stesse organizzazioni di notizie potrebbero aiutare a risolvere il problema. “Da un punto di vista di interesse sociale, potrebbe avere senso per i LLM arrivare a un certo tipo di accordo con i grandi editori mediatici che permetterebbe alle società software di utilizzare contenuti affidabili per addestrare i loro sistemi”, dice Lock.
Le Monde e Prisa Media hanno stretto un accordo del genere con OpenAI, mentre il New York Times sta facendo causa al gruppo AI per impedirgli di addestrare i suoi LLM sui dati del giornale.
L’evoluzione dell’AI generativa, nel frattempo, solleva questioni di autorialità – e preoccupazioni corrispondenti sulla protezione del copyright e la proprietà intellettuale dei contenuti generati dall’AI. “Man mano che gli strumenti AI diventano più sofisticati e sono in grado di generare contenuti senza alcun prompt, cosa succede allora?” dice Jagdev. “L’autore è la persona che ha inizializzato per prima lo strumento AI, o forse il creatore dello strumento AI – ad esempio OpenAI, Microsoft, Google – o forse addirittura lo strumento AI stesso?”
Queste aree grigie potrebbero dare origine a nuovi ruoli, ad esempio, i manager dell’etica, responsabili di garantire che i contenuti generati dall’AI rispettino le norme etiche, dice Hellermark. Rafi Azim-Khan, responsabile del diritto digitale in Europa presso lo studio legale Crowell & Moring afferma che l’AI rappresenta una “minaccia esistenziale” per il settore dei media. Tuttavia, aggiunge: “è giusto dire che sarà un’opportunità per coloro che si adattano bene ad essa e la usano come uno strumento positivo, e una minaccia per coloro che non si adattano, che sono autori o vittime del suo abuso, o che ignorano le nuove leggi potenti e le sanzioni introdotte”.
Conclusioni
L’intelligenza artificiale generativa porterà via il lavoro ai giornalisti, ai creativi, ai pubblicitari? La risposta non è affatto scontata. Perché un conto è dire che, già oggi e ancora di più in un futuro non lontano, l’AI Gen è in grado di svolgere con un sufficiente grado di qualità lavori come la scrittura di un articolo a tema, l’editing di un testo, la generazione di immagini, e altro ancora. Un altro è scommettere che l’industria dei media vorrà utilizzarla per sostituire le figure professionali. Una responsabilità che occorre stigmatizzare e che non è menzionata, a quanto ne sappia, in nessun regolamento vigente o in via di approvazione (come quello dell’Ue).
Sarebbe compito della politica, quella “alta” – penso al presidente della Repubblica – mettere in guardia non i “poveri” lavoratori bensì i magnati dell’industria dei media circa la grande responsabilità sociale e morale che si assumono quando sostituiscono le persone con i sistemi di intelligenza artificiale, e non tanto in nome di un inarrestabile progresso quanto di incontenibili obiettivi di profitto. Che poi, basta che un’azienda del settore divenga più competitiva grazie all’AI che tutte le altre sono “costrette” (si fa per dire) ad andarle dietro… E l’effetto valanga sui posti di lavoro è assicurato. Oltre al rischio di desertificazione e di impoverimento culturale di un intero continente. Perché sostituire un uomo con un sistema informatico non è come sostituire un cavallo o una coppia di buoi con un motore. Se c’è un’etica che deve essere salvaguardata, nell’introduzione dell’AI nelle aziende, è proprio quella del lavoro. Nell’interesse di tutti, anche di quei pochi che credono di risolvere tutti i loro problemi di imprenditori con gli algoritmi e i grandi modelli linguistici.
