Il conversational marketing è in grado di ottenere fidelizzazione del cliente e conseguente aumento delle vendite, perché consente all’azienda di conoscere e risolvere in tempo reale le esigenze del suo target: se un cliente ha bisogno di trovare rapidamente un prodotto sul sito o richiedere assistenza post acquisto, la conversazione in tempo reale gli permetterà di risolvere velocemente il problema e di personalizzare il suo messaggio; allo stesso tempo il brand potrà acquisire, a costo zero, dati preziosi per migliorare la propria strategia. Live chat, social media, chatbot e assistenti virtuali sono gli strumenti per il conversational marketing.
Conversational marketing, il contesto
Sono lontani i tempi in cui per le aziende era sufficiente veicolare l’efficacia dei propri prodotti attraverso una comunicazione generalizzata. Questo tipo di campagna pubblicitaria vedeva il brand come l’unico creatore e divulgatore di contenuti: Il messaggio pubblicitario veniva infatti realizzato e condiviso con il pubblico di consumatori attraverso i media tradizionali o mass media senza prevedere un’analisi del proprio pubblico, né lo studio del proprio target di riferimento, l’obiettivo era infatti pubblicizzare il prodotto colpendo il bacino di utenti più vasto possibile.
Il marketing, anno dopo anno, si è evoluto passando dal “monologo comunicativo” proprio della comunicazione di massa, a quello bidirezionale che caratterizza invece la comunicazione pubblicitaria attuale.
L’avvento del digitale ha trasformato questo paradigma dando luogo ad un modello di comunicazione pubblicitaria che si contraddistingue per la sua circolarità: l’utilizzo massivo dei nuovi media ha infatti facilitato l’interazione tra consumatori e imprese e tra consumatori stessi.
In tale contesto, basato sulla connettività e sulla interattività, imprese e brand perdono il loro ruolo di protagonisti, e il consumatore, da semplice fruitore di contenuti, assume un ruolo proattivo: la comunicazione pubblicitaria nell’era post-moderna diventa omnidirezionale.
Come abbiamo detto il dialogo tra consumatori e imprese è ciò che caratterizza l’odierna comunicazione pubblicitaria: aziende e clienti sono immersi in conversazioni basate sullo scambio di informazioni.
Per l’azienda puntare sul dialogo personalizzato con il cliente significa generare empatia, eliminando così la distanza che spesso si crea tra azienda e cliente: rispondere a una domanda dell’utente, dare consigli, aiutarlo e guidarlo durante il processo di acquisto svolge proprio l’azione di umanizzazione del brand.
Per tale motivo, non si parla più di vendita pura e diretta perché ciò che genera maggiori vendite è il marketing in grado di emozionare e far vivere un’esperienza positiva al cliente.
Il dialogo come strumento di marketing
In questo scenario il marketing diventa quindi conversazionale con l’obiettivo di creare connessioni e avere conversazioni con i propri clienti per instaurare un rapporto duraturo e basato sulla fiducia, incrementando, in questo modo, le vendite.
Gli strumenti del marketing conversazionale
Costruendo relazioni e creando esperienze autentiche con clienti e acquirenti, l’esperienza di acquisto diventa molto più naturale e gli strumenti utilizzati da questo nuovo modello sono proprio espressione di questa tendenza:
- live chat
- social media, i siti web e le app di messaggistica
- chatbot e assistenti virtuali.
Per ottenere risultati visibili con il conversational marketing occorre però progettare dei flussi conversazionali studiati e coerenti, ed è proprio a tal proposito che entrano in gioco i designer di conversazioni.
Chi sono i conversation designer?
Se vi siete mai chiesti in che modo una chatbot riesca a comprendere il linguaggio umano e rispondere in modo coerente, la risposta è: ogni chatbot ha dietro la mente umana del conversation designer, che ha proprio il compito di dar voce al bot.
Una chatbot comprende i messaggi grazie alle tecnologie NLP che analizzano e interpretano il linguaggio naturale usando complessi algoritmi di machine learning. I conversation designer si occupano di testare questi algoritmi, implementando una serie di testi che la macchina possa utilizzare come esempi da seguire per “imparare” e migliorarsi. Le chatbot, poi, devono fornire la risposta corretta all’interlocutore, ovvero la più rilevante tra quelle presenti nel loro database. Queste risposte, oltre a cercare di essere più “naturali” possibile, è importante che siano facilmente reperibili attraverso percorsi guidati o domande spontanee. A tal fine, le interfacce conversazionali hanno bisogno di una voce, una personalità e una consapevolezza del contesto simili a quelle umane. I conversation designer delineano tali caratteristiche in modo da creare una customer experience personalizzata e una UX coinvolgente.
Come ottenere una conversazione efficace
Analizziamo ora gli step fondamentali per costruire un flusso conversazionale di successo:
Capire l’esigenza dell’utente
Il primo step da fare per realizzare un bot di successo è sicuramente identificare l’obiettivo della chatbot, domandandosi cosa vuole ottenere l’utente che si interfaccia con la chat. In questo modo i conversation designer riescono a realizzare una prima mappatura del flusso, disegnando i percorsi che guideranno l’utente alla risposta:
- trovando dei pattern nelle richieste degli utenti:
- alimentando gli algoritmi di NLU (Natural Language Understanding) con esempi che possano aiutarli ad associare richiesta e risposta.
Intrattenere
Per scrivere dialoghi efficaci non è sufficiente che la grammatica sia perfetta, anche il tone of voice in linea con il brand, e con il suo target, assume un ruolo fondamentale: friendly o serio, scherzoso o impostato, la buona riuscita di una conversazione sta nel raggiungere il giusto grado di empatia con l’interlocutore, perciò è fondamentale capire con chi si sta parlando in modo da impostare il corretto tono da tenere durante tutta la conversazione.
Rispondere
L’ultimo step nella pianificazione di una conversazione è fornire agli utenti le risposte presenti nel database tramite due modalità: rispondendo alle domande spontanee o guidando gli utenti lungo percorsi specifici.
In questa fase, i conversation designer pianificano dei percorsi strutturati sulla base di un’attenta analisi del dominio e degli argomenti specifici gestiti dalla chatbot.
I designer della conversazione possono infine customizzare queste risposte sulla base di fattori esterni, quali la pagina del sito in cui ci si trova o il momento del giorno o dell’anno.
Un esempio di conversational marketing
MSI, multinazionale del settore informatico, mette a disposizione degli utenti Lucky, un simpatico draghetto che, in qualità di assistente virtuale, supporta i clienti che hanno bisogno di assistenza pre o post acquisto, un servizio di customer care immediato e smart.
Conclusioni
Il conversational marketing è ormai un modello di vendita che sta prendendo – e prenderà – sempre più piede nel mondo della comunicazione pubblicitaria, soprattutto grazie agli strumenti di uso comune come i social o le chat che favoriscono una comunicazione sempre più diretta tra brand e consumatori. In questo contesto, per le aziende, saper dialogare con i propri clienti sarà imprescindibile, ed è per questo che scommettiamo sul conversational design come professione del futuro.
