Il domani del retail nell’era dell’AI è già qui. Jacopo Allegrini, direttore vendite, retail di Google Italia fa il punto sull’attuale panorama dello shopping. Uno scenario caratterizzato da una fluidità e da un’evoluzione incessante. I consumatori navigano in modo indistinto tra piattaforme digitali, fisiche, virtuali e social, utilizzando vari dispositivi per esplorare, cercare ispirazione e fare acquisti. Questa tendenza in crescita sta trasformando l’acquisto da un atto specifico e limitato a un’esperienza continua e multicanale. La tecnologia innovativa è il motore principale di questa rivoluzione.
Tre trend legati ai consumatori
“Dopo l’avvento di internet e dei dispositivi mobili, l’AI rappresenta una terza grande fase di trasformazione che offre nuove opportunità di crescita per le aziende pronte a sperimentare le sue numerose soluzioni”, sostiene Allegrini. La rapida integrazione di nuove tecnologie sta contribuendo a ridefinire il comportamento dei consumatori, innovando velocemente anche i paradigmi del retail.
Secondo il direttore vendite retail di Google Italia, si possono osservare tre trend legati ai consumatori:
- Percorsi d’acquisto più complessi, esperienze sempre più personalizzate: i consumatori oggi hanno accesso a un volume di informazioni senza precedenti e il percorso d’acquisto diventa sempre più complesso. Si pensi che il 60% di loro intraprende almeno 6 azioni prima di decidere di acquistare un prodotto, tra cui ad esempio confrontare il prezzo di brand o prodotti simili (80%), cercare online recensioni e informazioni (75%), visitare il sito web o l’app del brand o del prodotto (67%) o ancora andare a vedere il prodotto in negozio (66%). E durante questo lungo percorso, le aspettative cambiano: i consumatori di oggi si aspettano che il brand vada oltre la personalizzazione, e sia in grado di conoscere e anticipare i loro bisogni.
2. L’importanza di trovare ciò che si cerca: se la fase di ricerca e ispirazione è importante per il consumatore, lo è altrettanto riuscire a trovare concretamente ciò che si sta cercando sul sito di un determinato brand. Tuttavia, solo 1 consumatore su 10 afferma di riuscire a trovare facilmente esattamente ciò che sta cercando utilizzando la funzione di ricerca sul sito di un retailer, nonostante la facilità di acquisto sia uno dei principali driver di scelta di brand ad oggi.
3. Immediatezza e continuità: con un percorso d’acquisto sempre più lungo e complesso, la vera sfida per i marketer è conquistare la fiducia del cliente e continuare a farsi scegliere nel tempo, mantenendo un canale di comunicazione aperto in modo costante e multicanale con i propri clienti.
Tre azioni che i retailer possono compiere oggi. “In uno scenario ricco di possibilità come quello attuale”, si chiede Allegrini, “la domanda fondamentale che si pongono i retailer è: da dove iniziare? È essenziale prima di tutto focalizzarsi sulle necessità dei propri consumatori e concentrarsi su ciò che per loro genera valore. E su questo l’AI può essere un efficace alleato sotto diversi punti di vista”.
Anticipare i bisogni dei consumatori
Le preferenze dei consumatori sono sempre più mutevoli e gli strumenti di marketing tradizionali non sono più sufficienti in un’epoca in cui il time-to-market è sempre più rilevante. L’AI può essere di supporto in questo contesto. “Gestendo grandi quantità di dati o aiutando gli inserzionisti a ottimizzare i loro annunci – spiega Allegrini -, gli strumenti di AI sono utili per le attività di marketing e permettono ai team di dedicare più tempo alla strategia e alla creatività. E non solo. Prendiamo l’esempio di una piccola azienda retail dell’abbigliamento: oggi, attraverso l’analisi predittiva, l’AI permette di fare previsioni sui trend e sulle preferenze dei consumatori raccogliendo e analizzando grandi quantità di dati provenienti dal web e supportando i team di prodotto nella fase di ricerca legata alla progettazione delle collezioni. Inoltre, la volatilità della domanda è una sfida crescente per le aziende, non solo nel marketing ma anche nella filiera della produzione e nella supply chain. I consumatori sono sempre più esigenti, e trovare un equilibrio tra precisione dell’inventario e vincoli di produzione è fondamentale. Pensiamo per esempio alla fluttuazione dei costi legata alle materie prime per la produzione: l’AI può fornire un supporto concreto nelle decisioni di approvvigionamento, sviluppando previsioni riguardo alla fluttuazione del costo delle materie prime e supportando l’ufficio acquisti a compiere scelte di approvvigionamento consapevoli e a ottimizzare le scorte”.
Coinvolgimento su misura
Oggi non basta disporre di ottimi prodotti, è necessario far sì che i potenziali consumatori li trovino agevolmente. “L’AI rappresenta un supporto anche in questo senso: soluzioni come Vertex AI Search for retail di Google Cloud, per esempio, permettono ai retailer di comprendere e indirizzare sempre meglio l’intento di ricerca dei propri clienti anche sul proprio sito web e app – prosegue Allegrini. “Inoltre stiamo lavorando per mettere a disposizione dei nostri inserzionisti le potenzialità di personalizzazione date dall’AI anche all’interno della fase di creazione delle campagne pubblicitarie. Per esempio attraverso la nuova esperienza conversazionale all’interno di Google Ads – per il momento disponibile in versione beta per gli inserzionisti in lingua inglese in US e UK – nata per aiutare gli inserzionisti a creare campagne più efficaci sulla rete di ricerca attraverso un’esperienza su chat. Basate sull’AI sono anche le campagne Demand Gen, che offrono un insieme di funzionalità esclusive progettate specificamente per le esigenze dei professionisti del social marketing. Grazie all’AI, Demand Gen combina il meglio dei formati creativi video e display sulle superfici più immersive e rilevanti e di YouTube – in Feed, In-stream e Shorts – con le altre superfici visual di Google (Gmail e Discover)”.
Esperienze memorabili
Il coinvolgimento su misura dei clienti non si limita alla sola personalizzazione degli annunci, ma anche a quella del proprio sito web, dell’app per poter offrire ai clienti un’esperienza fluida e memorabile, anche in negozio. “L’AI può infatti essere di aiuto per abbattere definitivamente i silos di canale – dichiara Allegrini -, favorendone una gestione integrata e ponendo il cliente al centro dell’interazione con il brand. Un nuovo modello in cui i dati contribuiscono ad arricchire sia l’esperienza online che offline, ottimizzando per esempio le interazioni con il personale in negozio con consigli mirati basati sulle preferenze pregresse dei clienti online. Tutto questo ha alla base la necessità di costruire solide relazioni di fiducia con i propri clienti durante l’intero percorso di acquisto. Ciò significa anche e soprattutto poter fare affidamento su un’infrastruttura dati basata sui dati di prima parte e costruita nel pieno rispetto della privacy e delle esigenze dei propri clienti: il 91% delle persone infatti vuole che i brand comunichino in modo trasparente come utilizzano i dati che raccolgono”.
Per Allegrini, “I dati di prima parte non solo sono una base di qualità per l’implementazione di soluzioni di AI e per ottenere elevate performance di marketing, ma anche per costruire esperienze rilevanti per i propri clienti, stimolando una crescita a lungo termine”.
Concludendo, per Allegrini “l’AI rappresenta un’opportunità concreta per i retailer oggi, e il momento per includerla nella propria realtà aziendale è adesso. Il primo passo per le aziende è quindi quello di abbracciare una nuova visione strategica che preveda l’utilizzo dell’AI, accompagnata poi dalle competenze utili per poterla implementare. Ed è proprio per supportare le imprese italiane in questa nuova fase trasformativa che abbiamo recentemente lanciato il nuovo progetto ‘IA per il Made in Italy’, che mette a disposizione risorse, consulenze e formazione – il tutto senza costi – online e sul territorio italiano.
Maggiori informazioni sono disponibili sul sito ufficiale dell’iniziativa
