È un momento speciale per il futuro della pubblicità in programmatic, che, seppure avvezza alle trasformazioni, oggi si trova di fronte a un punto di svolta senza precedenti. La deprecazione dei cookie di terze parti, unita a normative sulla privacy sempre più stringenti, sta ridisegnando il panorama digitale, costringendo brand, agenzie e piattaforme a ripensare strategie consolidate. Questa rivoluzione impone una sfida, ma anche un’opportunità per innovare e adattarsi.
Per emergere vittoriosi da questo nuovo scenario, i professionisti dell’advertising stanno, infatti, analizzando le opzioni e gli strumenti a loro disposizione per colmare il gap di addressability e mantenere la continuità delle performance. Tra questi, inevitabilmente, l’intelligenza artificiale incuriosisce gli inserzionisti e ne attira le attenzioni, e gli investimenti. Che sia proprio l’AI la chiave per la prosperità futura del programmatic?
Indice degli argomenti:
AI e digital advertising: le intenzioni del settore
Molti advertiser sarebbero convinti di sì. Nel primo semestre del 2024 Quantcast ha svolto una ricerca coinvolgendo oltre 200 Head of Programmatic e simili figure dirigenziali in tutta Europa, Italia inclusa, per identificare le sfide attuali e le soluzioni che intendono implementare per superarle.
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In risposta allo scenario cookieless, oltre l’83% di essi prevede di incrementare, nei prossimi due anni, gli investimenti proprio nell’ambito dell’intelligenza artificiale, e solo il 2% non considera di allocarvi risorse. Nonostante, infatti, i rinvii di Google sull’addio ai cookie, gli inserzionisti appaiono sempre più consapevoli della necessità di esplorare le alternative e innovarsi, lasciandosi alle spalle il pessimismo che aveva avvolto il settore alle prime avvisaglie del cambiamento. Oltre la metà dell’Open Internet, d’altronde, è già privo di cookie: una porzione così significativa di audience non può e non deve essere ignorata.
In questa fase trasformativa della pubblicità in programmatic, l’intelligenza artificiale sarà, quindi, un elemento fondamentale.
Non solo AI generativa
Negli ultimi anni i significativi progressi in materia di Large Language Model hanno attirato crescente interesse verso i tool di intelligenza artificiale generativa, tanto da parte del grande pubblico, sempre più consapevole e familiare con strumenti come ChatGPT, quanto dal settore pubblicitario. Questi modelli, in grado di imparare dal linguaggio naturale, si sono imposti così come prezioso supporto alle attività creative del nostro settore, aiutando i marketer a elaborare prime bozze, personalizzare messaggi, sintetizzare documenti.
Nonostante il fascino di queste tecnologie e l’entusiasmo che circonda i loro impressionanti sviluppi, però, ci sono aspetti dell’advertising che potrebbero giovare di applicazioni AI differenti dai LLM.
Gli approcci di machine learning, ad esempio, si rivelano sempre più sofisticati e performanti: oggi le DSP più avanzate si basano su algoritmi di ML avanzati che organizzano e sfruttano ampie varietà di segnali, imparando dai modelli e dai feedback ricevuti. Nell’ambito specifico del programmatic advertising, questa loro caratteristica li rende estremamente efficaci nell’atto di individuare anche i pattern più complessi e in evoluzione – una capacità di enorme valore quando l’obiettivo è quello di proporre ai consumatori esperienze pubblicitarie efficaci e pertinenti.
La parola ai professionisti: i risultati attesi
Le aspettative nei confronti dell’AI, dunque, sono alte e diversificate, come testimonia l’indagine condotta. Tra queste emergono l’auspicio di una maggiore trasparenza (56%) e sicurezza (53%), aspetti ormai fondamentali in un contesto digitale sempre più articolato: gli algoritmi avanzati permettono, infatti, di monitorare fonti e dati delle impression e di identificare e bloccare pattern sospetti e comportamenti anomali, rendendo l’AI un alleato strategico nella tutela dalle attività fraudolente e contribuendo a rafforzare la fiducia degli investitori.
Parallelamente, il 55% degli intervistati vede nell’intelligenza artificiale un’importante leva per incrementare il ROI. La sua impareggiabile capacità di elaborare e analizzare enormi quantità di dati sui consumatori, persino in tempo reale, consente ai brand di costruire modelli di audience estremamente accurati e ottimizzare le campagne in modo automatico e mirato, raggiungendo i consumatori nel momento ideale e aumentando sensibilmente le probabilità di conversione.
L’AI alla guida del cambiamento nella pubblicità
La scelta dei marketer di investire in soluzioni basate sull’intelligenza artificiale, dunque, non deve sorprendere: per il consumatore ciò si traduce in inserzioni su misura e pertinenti, mentre per l’advertiser si esplicita in risultati ottimali frutto della sinergia tra l’automatizzazione garantita dall’AI e il valore strategico delle competenze verticali del professionista.
L’effetto trasformativo dell’AI sul modo in cui gli inserzionisti utilizzano il programmatic è, quindi, già, una realtà consolidata. Il suo potenziale, però, non si limita al targeting e alla reach. Emergono nuove frontiere, e tra queste spicca un tema cruciale per il settore: la misurazione.
Secondo i dati dello studio di Quantcast, il 15% dei marketer intervistati identifica questo ambito come una priorità, mettendo in evidenza quanto sia essenziale approfondire il ruolo dell’AI nel garantire metriche più affidabili e trasparenti.
La rilevanza di questo aspetto è stata spesso ingiustamente trascurata, eppure rappresenta il fulcro attorno a cui ruota l’ecosistema del digital advertising. Non solo non si può ottimizzare ciò che non è misurabile, ma da ciò dipende anche il sostentamento dell’Open Internet, perché la mancanza di fiducia nella misurazione della pubblicità in programmatic potrebbe allontanare gli investimenti degli inserzionisti. È lecito e auspicabile, quindi, prevedere che, parallelamente alla crescita degli investimenti in AI e innovazione nel settore, la misurazione sarà oggetto della prossima grande rivoluzione del mondo pubblicitario.
