Il nuovo spot del marchio di giocattoli Toys “R” Us è stato realizzato quasi interamente con lo strumento Sora di OpenAI, ha suscitato reazioni accese e previsioni su ciò che ci aspetta. Analizziamo come sono andate le cose.
Uno spot di 1 minuto realizzato con Sora di OpenAI
Toys “R” Us ha lanciato un video pubblicitario, uno dei primi da parte di un grande marchio ad essere creato quasi interamente tramite intelligenza artificiale generativa. Il video, della durata di un minuto, raffigura il defunto fondatore di Toys “R” Us, Charles Lazarus, da bambino che sogna un negozio di giocattoli e Geoffrey la Giraffa, la mascotte del marchio. Toys “R” Us ha dichiarato che è stato realizzato utilizzando Sora, lo strumento di OpenAI che converte il testo in video e che non è ancora stato rilasciato al pubblico.
“The Origin of Toys ‘R’ Us” ha generato una gamma di risposte, con professionisti creativi che descrivono il lavoro su LinkedIn e X come “brillante” ed “eccitante” o, alternativamente, come un “insulto abissale” che “dovrebbe terrorizzarvi”.
Kim Miller Olko, chief marketing officer di Toys “R” Us e presidente della divisione produzione Toys “R” Us Studios, ha descritto la creazione dello spot come un’opportunità per sperimentare tecnologie all’avanguardia. “Il treno è partito e abbiamo deciso semplicemente di essere i primi a salirci,” ha detto.
Le forti reazioni al lavoro sono state in gran parte alimentate dai timori riguardo al potenziale dell’AI di minare la qualità e l’occupazione nel settore del marketing, secondo Chris Beresford-Hill, global chief creative officer dell’agenzia BBDO.
“Il mondo è pieno di annunci come questo e penso che non siano molto buoni,” ha detto Beresford-Hill. “Questo annuncio non sarebbe mai stato discusso da nessuno se non fosse per l’AI.”
Come è stato realizzato il video “The Origin of Toys ‘R’ Us”
La realizzazione de “The Origin of Toys ‘R’ Us” ha richiesto più del semplice premere un pulsante su un sistema AI, ha affermato Nik Kleverov, chief creative officer presso Native Foreign, l’agenzia pubblicitaria e società di produzione che ha collaborato con Toys “R” Us per lo spot. Circa 20 persone del team di Kleverov, tra cui designer, art director e animatori hanno collaborato con Miller Olko e un altro dirigente marketing di Toys “R” Us sul progetto. Hanno generato ogni scena o fotogramma fornendo a Sora diversi prompt. Lo strumento text-to-video spesso fraintendeva le intenzioni degli scrittori richiedendo talvolta centinaia di revisioni al testo. Una sfida particolare consisteva nel comunicare allo strumento AI cosa motivava i personaggi a comportarsi in quel modo nel video per ottenere le giuste espressioni facciali e movimenti. Sora completava l’80% – 85% del lavoro prima che l’agenzia intervenisse per apportare lievi correzioni alle immagini simili a quelle effettuate dai team post-produzione dopo riprese pubblicitarie standard.
Il prodotto finale contiene numerose imperfezioni: ad esempio la star virtuale dello spot non sembra lo stesso bambino in ogni scena; una critica evidenziata dagli utenti online. Ma concentrarsi su questi dettagli è fuorviante secondo Mark D’Arcy, ex chief creative officer e vice presidente global business marketing presso Facebook, ora Meta Platforms.
Toys “R” Us è stata “coraggiosa” nel rilasciare lo spot: “Direi che è molto mediocre ma straordinario nel modo in cui è stato creato ed è buono quanto la maggior parte delle pubblicità fatte questa settimana nel mondo,” ha detto D’Arcy. “Condannare i primi a prendere la palla al balzo credo sia incredibilmente miope.”
