Un gigantesco shopping mall dove scoprire le nuove tendenze in fatto di moda, acquistare tra milioni di abiti e accessori e vivere un’esperienza lifestyle a 360 gradi. Non stiamo parlando di un nuovo centro commerciale in apertura a Shanghai o a Dubai. Il tempio del fashion, oggi, è sempre più il web. Secondo l’analisi di Statista, su un totale di circa 2 miliardi di e-shopper nel mondo, saranno circa 1,2 miliardi quelli che quest’anno si dedicheranno agli acquisti di prodotti di moda, per una spesa stimata per il 2018 intorno ai 435 milioni di dollari (+15% sul 2017).
Ma c’è un dato che getta un’ombra su questi numeri trionfali: il tasso di abbandono del carrello. Secondo il recente rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano, il conversion rate, cioè la percentuale di consumatori che completano un acquisto, è pari solamente all’1,6%. Nel dettaglio, il 43,9% degli utenti abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso, il 42,8% durante la navigazione e la ricerca del prodotto, mentre l’11,7% in fase di check-out. A esserne colpiti sono soprattutto i siti di flash sales, dove è l’impulso a spingere all’acquisto, la cui maggior parte dei prodotti in vendita sono proprio abiti e accessori moda.
CONTENT INTELLIGENCE ED E-COMMERCE: CHE LEGAME C’E’?
Non c’è fashion brand, ormai, che non abbia un e-commerce dedicato. Ma anche il più creativo e funzionale non serve a nulla se non realizza un ritorno sulle vendite. Quando un cliente fa shopping nella propria boutique di riferimento, sa di poter contare su addetti alle vendite che sapranno tutto di lui, dalla taglia ai gusti personali. Lo store online, oggi, deve sapere offrire lo stesso servizio, personalizzandolo realmente sulle esigenze di ogni singolo utente per guidarlo in modo fluido verso l’acquisto finale.
Ma come creare una shopping experience customizzata sui milioni di fashion shoppers che uno store online può potenzialmente attirare? La chiave di volta è rappresentata dai contenuti, che accompagnano l’utente dal momento della ricerca di informazioni fino a quello del check-out. Testi, foto e video, integrati in modo coerente sui diversi touchpoints del marchio (e-commerce, social network, app mobile, ecc.) in un’ottica omnicanale, possono essere trasformati in “recettori” degli interessi degli utenti che ne hanno fruito. A renderlo possibile è la Content Intelligence, l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti. Utilizzando software di AI – Artificial Intelligence, la Content Intelligence permette di analizzare i comportamenti e le abitudini degli utenti attraverso i dati registrati durante la navigazione sulle diverse piattaforme e in base ad azioni come ricerche e acquisti. Le informazioni confluiscono in un bacino che raccoglie gli interessi dei clienti, grazie al quale è possibile tracciare in che modo avviene la fruizione dei contenuti e il percorso di visualizzazione dell’utente.
CONTENT INTELLIGENCE: COME SFRUTTARLA IN TUTTE LE FASI DEL CUSTOMER JOURNEY
I dati collezionati, dunque, forniscono insight importanti per guidare la creatività e la produzione dei contenuti, in modo da allinearli alle richieste del target. E questo può avvenire a tutti i livelli del customer journey. Vediamo come.
- Nella fase di ricerca: gli shopper dedicano molto tempo alla ricerca di informazioni online sui prodotti da acquistare. In questa fase, il contenuto aziendale può rappresentare una breccia nelle intenzioni di acquisto e il primo passo per accompagnarli a varcare le porte dello store online. È quindi importante offrire loro dei contenuti in linea con quello che sta cercando, senza spingere però verso una call-to-action che potrebbe essere considerata fastidiosa. Se un utente sta leggendo un articolo dedicato ai cappotti, può essere funzionale invitarlo a scoprire tutti i modelli in vendita sull’e-shop attraverso un link diretto, risparmiandogli la fatica di andarseli a cercare e offrendogli un servizio in linea con le sue esigenze. La Content Intelligence, combinando i contenuti forniti e i dati estrapolati da essi, permette di valorizzare il momento precedente all’acquisto e avere un impatto significativo sull’acquisto finale.
- Nella fase di selezione: secondo il report del ConsumerLab di Ericsson “Beyond smartphone shopping – The rise of smart assistants”, il 43% degli utenti che acquista via mobile vorrebbe essere aiutato da un assistente virtuale per semplificare la shopping experience, mentre il 48% vorrebbe trovarsi di fronte solamente i prodotti più rilevanti per le proprie esigenze. Un e-shop supportato dalla Content Intelligence può garantire al cliente una selezione di prodotti in partenza, costruita in base ai dati che emergono analizzando la fruizione dei diversi contenuti digitali. Conoscendo meglio il proprio target, il marchio assicura un’esperienza d’acquisto mirata e personalizzata che può rafforzare la relazione brand-persona.
- Nella fase di acquisto: come abbiamo visto, un prodotto nel carrello non assicura che l’acquisto vada a buon fine. Come in un negozio tradizionale, lo store online deve sapere fornire tutte le informazioni di cui un cliente ha bisogno per essere sicuro dell’acquisto che farà. Tornando all’esempio del cappotto, non basterà la semplice immagine: potrebbe essere utile inserire informazioni come la composizione dei tessuti e le istruzioni di lavaggio, ma anche un video della sfilata che ha visto questo cappotto tra i protagonisti principali e una foto di un look per conoscere i capi che si abbinano meglio. Senza queste informazioni, il rischio è di vedere fuggire il cliente verso gli e-store dei competitor. Evitarlo è possibile, grazie alla Content Intelligence. Gli algoritmi di AI si basano sulle tag del prodotto che il cliente sta guardando, proponendo dei contenuti collegati, come appunto testi e video dedicati allo stesso argomento.
Con l’avvento delle tecnologie di Artificial Intelligence all’interno dei fashion store, i brand non potranno più prescindere da un’esperienza di acquisto omnicanale integrata su tutti i livelli. Creare dei contenuti “intelligenti” e coerenti con l‘intera shopping experience rappresenta il primo passo per consolidare il rapporto con la propria clientela e convincerla che anche il più piccolo acquisto da loro realizzato ha un valore nell’intera strategia di brand.
* Nicola Meneghello, Founder di Content Intelligence Network e CEO di THRON
Con oltre dieci anni di esperienza nello sviluppo di tecnologie SaaS per il digital marketing, è fondatore e CEO dell’azienda che realizza software di Digital Asset Management THRON e ha creato la community Content Intelligence Network per condividere esperienze e case history a livello internazionale con i professionisti che lavorano sui contenuti digitali. È autore di “Content Intelligence for Dummies”, edito da Wiley Inc.
