Oggi le Tech Company italiane, tutte quelle realtà che da sempre hanno “coperto” la filiera del Canale ICT italiano (ovvero le imprese del Trade, tra vendor di software e hardware, distributori, system integrator, Var, reseller e sviluppatori), svolgono un ruolo cruciale nei percorsi di trasformazione digitale delle imprese e delle pubbliche amministrazioni, perché consentono di tradurre in progetti concreti e di valore l’inserimento e l’utilizzo delle tecnologie informatiche all’interno delle organizzazioni aziendali.
Tuttavia, la fortissima accelerazione che viene dalle tecnologie emergenti, quelle cosiddette esponenziali (come intelligenza artificiale, blockchain, IoT, Big Data, Modern Analytics, ecc.), sta impegnando le stesse Tech Company in una loro evoluzione, sempre più necessaria ed urgente. Una trasformazione che implica non solo una ridefinizione delle competenze tecniche (che richiedono le nuove tecnologie) ma anche un ripensamento dei modelli di go-to-market e delle capacità di proposta della propria offerta che devono sempre più evolversi in chiave digitale.
In questo complesso scenario di trasformazione, assume un ruolo determinante il Digital Marketing, tant’è che tra le Tech Company con la maggiore redditività – mappate ed analizzate dall’Osservatorio Tech Company – Innovazione del Canale ICT del Politecnico di Milano – figurano quelle più avanti nell’utilizzo efficace del Marketing Online.
Sfruttare i nuovi strumenti di marketing online: opportunità per le Tech Company
Dai primi risultati dell’Osservatorio, infatti, è emerso chiaramente come negli ultimi 5 anni ricavi e redditività siano cresciuti, ma soprattutto come vi siano ancora grandi opportunità da sfruttare nel marketing online per le Tech Company.
Nello specifico, dal 2012 al 2017 le Tech Company italiane hanno mostrato un tasso di crescita medio annuo dei ricavi pari al +7,3% con un forte traino delle startup (che registrano una crescita media del +52%) e una redditività progressivamente in aumento, dall’8,8% del 2012 al 9,9% del 2017 [la ricerca ha analizzato i bilanci di 11.000 società di capitali del canale ICT con un fatturato maggiore di 500.000 euro – ndr].
Il fatturato è cresciuto e, se da un lato si sono affermate nuove tecnologie digitali, dall’altro lato la demografia del settore è cambiata profondamente, con l’uscita dal mercato di player storici e la nascita di nuove imprese innovative, mentre l’offerta propone soluzioni a maggiore marginalità (con l’obiettivo primario di identificare nuovi modelli di business sostenibili).
In questo quadro si inserisce la voce “marketing e comunicazione” con un ruolo sempre più strategico e determinante per il business. E’ infatti l’ambito al quale è dedicato mediamente un budget per acquisti di servizi pari all’1% del fatturato e dal quale si possono cogliere le maggiori opportunità.
Quello che emerge dall’Osservatorio, però, è che se i canali più utilizzati sono eventi, social, lead generation, ancora poche imprese utilizzano al meglio i nuovi strumenti di marketing online utili a intercettare i clienti. E’ evidente dunque che le Tech Company siano oggi chiamate a mettere in atto una trasformazione strategica, che permetta loro di stare al passo con la trasformazione digitale e, soprattutto, a ripensare la loro offerta, le loro competenze e i loro modelli di business alla luce dell’avvento di nuove tecnologie (all’interno delle quale figura naturalmente tutta la branca dell’intelligenza artificiale).
Digital Marketing per l’innovazione delle Tech Company
Come accennato, nell’analisi 2018 dell’Osservatorio è emerso che il budget investito in attività di marketing si è attestato attorno all’1% del fatturato complessivo ma il dato davvero interessante è che questo sembra essere destinato ad aumentare notevolmente (con una crescita superiore al 20%) nel 43% delle imprese o in modo meno significativo per il 41%.
Dovremo in realtà capire in che modo e verso quali tipi di attività ed azioni strategiche.
Tra gli investimenti più rilevanti, ad oggi, le aziende tendono ad orientarsi all’organizzazione di eventi “fisici” (nell’83% delle imprese), seguita dall’utilizzo dei social in modalità “gratuita” (76%) e dalla lead generation basata su contenuti (64%). Tuttavia, il livello di soddisfazione di questi canali è spesso al di sotto delle aspettative. Infatti, gli strumenti di inbound marketing risultano poco sfruttati.
Nello specifico: la maggioranza delle imprese – il 46% – utilizza il sito web come semplice vetrina aziendale, il 32% come vetrina con qualche contenuto di approfondimento, solo il 22% come strumento per generare opportunità di business.
In linea di massima, dunque, possiamo evidenziare che molte imprese del settore sono guidate da un approccio orientato più alla vendita che al marketing vero e proprio. Si utilizzano principalmente canali outbound tradizionali che mostrano una soddisfazione medio-bassa.
Ma il quadro deve essere letto in chiave positiva: di fronte a processi di acquisto sempre più online, le Tech Company hanno di fronte la grande opportunità di sfruttare a pieno i nuovi strumenti di marketing online, anche inbound, per posizionarsi meglio nella ricerca di nuovi clienti e per generare business.
